美国联邦贸易委员会（FTC）计划于下周一针对亚马逊提起反垄断诉讼，指控该公司系统性欺骗广告商。此事涉及在广告拍卖中暗中抬高最低出价，七年间为这家电子商务巨头带来了数百亿美元的额外利润。超过20个州的检察长将加入诉讼，使此案成为近年来亚马逊面临的最大规模监管挑战之一。
“软性底价”机制如何运作
指控的核心内容如下：直到2018年，亚马逊一直采用经典的维克里拍卖模式，即获胜者支付第二高出价。然而，此后该公司引入了所谓的“软性底价”——一个略高于第二高出价的自身隐藏出价。这迫使获胜者支付更多费用，而卖家对此做法毫不知情。
据监管机构称，亚马逊能看到所有竞争对手的出价，但即使对自身管理层也严格保密这一机制，暗中追踪额外利润。该方法在销售高峰期被积极使用，当时卖家将价格上涨归因于激烈竞争。目前，70%至80%的拍卖中最低出价被抬高，而在节假日期间，据FTC估计，每次点击成本上涨了50%。值得注意的是，在4月份更新的卖家指南中，亚马逊已正式提及“底价”。
市场反应：投资者用脚投票
市场并未等待诉讼正式提交。周一午后，亚马逊（AMZN）股价暴跌逾3%，公司市值缩水约860亿美元。8月份曾交易于历史高点的股票，在当日交易中从266.43美元跌至257.87美元。这一跌幅是亚马逊去年9月因Prime订阅案支付的10亿美元民事罚款的86倍。
然而，该公司面临的主要风险并非潜在罚款的规模，而是游戏规则可能发生的变化。广告业务在2025年为亚马逊带来了696亿美元收入，约占7169亿美元总营收的十分之一。这一板块对于覆盖人工智能发展的巨额支出至关重要。如果法院改变拍卖机制，关键利润来源将受到冲击。
谷歌的经验表明，此类案件可能持续多年：2025年法院认定该公司的广告业务非法，但处罚细节至今未定。我认为，就亚马逊而言，投资者应更密切关注法院将对拍卖机制采取何种具体措施，而非罚款金额——这将决定股票的长期走势。