美国联邦贸易委员会（FTC）计划最快于下周一就亚马逊提起诉讼。指控的核心是一种隐藏的抬高广告商最低出价的机制，据监管机构估计，该机制在过去七年中为该公司带来了数百亿美元的收入。这涉及系统性违规，给这家科技巨头的广告业务透明度蒙上了阴影。
操纵出价的机制是如何运作的
指控的核心在于，亚马逊秘密改变了其广告拍卖的运作方式。此前，拍卖获胜者不会多付费用——出价保持在尽可能低的水平。然而，从2018年开始，该公司开始引入自己的“保留”出价，略高于第二高出价。这迫使获胜者支付更多费用，而公司内部将这种做法称为“软保留”。
亚马逊可以看到所有竞争对手的出价，但未向卖家披露这一信息。管理层密切追踪额外利润，并将细节严格保密。该方法首次在销售高峰期使用，当时卖家将价格上涨归因于激烈的竞争。据FTC数据，如今最低出价在70%至80%的拍卖中被抬高，而在假日季节，单次点击成本上涨了50%。值得注意的是，亚马逊在四月份给卖家的建议中已经提到了“保留价格”。
市场反应与前景
投资者并未等待正式投诉。午后，亚马逊（AMZN）股价暴跌逾3%，市值缩水约860亿美元。这一跌幅远超此前的罚款——例如，去年九月，该公司因Prime订阅注册问题支付了10亿美元的民事罚款。
然而，亚马逊面临的主要风险并非潜在罚款的规模，而是拍卖规则可能发生的变化。广告业务在2025年为公司带来了696亿美元的收入，约占总营收7169亿美元的十分之一。这一板块利润尤为丰厚，有助于覆盖在AI基础设施上的巨额支出。如果法院改变拍卖机制，这一主要利润来源将受到冲击。
谷歌的例子表明，此类案件可能拖延数年。2025年，法官裁定该公司的广告业务非法，但处罚细节至今未定。对亚马逊而言，关键信号不是罚款金额，而是法院在实质问题上将作出何种裁决——是否会改变广告拍卖模式本身。
我的分析：这不仅仅是又一场监管争议。如果FTC成功禁止“软保留”，亚马逊将不仅失去部分收入，还会失去在广告生态系统中的竞争优势。对投资者而言，这是在反垄断压力日益加剧的背景下，重新评估该公司商业模式可持续性的信号。